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跨界直播的第三梯队:逆袭 跟风 还是陪跑?
冯一彬Tech星球发布时间:2020年05月23日 09:51:49

(网经社讯)当搜狐创始人张朝阳宣布,6月8日将要在搜狐视频试水直播带货的消息时,搜狐股价一路上涨,一度接近7%。与新浪、网易同属门户时代“王者”的搜狐,也试图通过直播寻求破圈之道。

5月15日晚8点,百度CEO李彦宏开启直播首秀。即使见惯了众多大场面,“厂长”仍略显紧张。“希望未来会有越来越多人在百度上直播,将来有人愿意来百度App带货也是没问题的”。在直播中,李彦宏流露出对百度直播业务的憧憬。

尽管没有带货,李彦宏的直播让百度市值一夜涨了120亿。

5月17日,大众点评上线吃货节直播,有汉堡王、德克士、小大董等36家品牌商家开展12场直播,当天累计有1.5家门店参与,部分商家直播间人数达到数十万,拉动海量销售。

不仅搜狐、百度、美团点评,B站、知乎、探探、国美等原本与电商关联不强的企业,也纷纷加入直播带货的行列。“赶不上直播风口就输了”,成为当下各企业公认的“真香定律”。

第三梯队浮出水面

按照直播带货的规模与业务构成占比,当前赛道中的玩家大致可以分为三大类:以淘宝、快手、抖音为主的直播带货第一梯队,这些平台占据头部流量或者成熟的生态、供应链

起步略晚的京东直播,与近一年开始拓展直播带货的拼多多小红书苏宁等电商平台组成了第二梯队,结合自身的电商产品特点,开始将直播电商作为重点发力方向。

相比第一、第二梯队拥有更强的电商基因或者平台海量流量,第三梯队带货感更弱一些。但置身于汹涌澎湃的直播大潮中,他们也在努力追赶潮流趋势,打造属于自己的直播场景。

第三梯队企业中,并非真的都想做成直播电商,更多是难以抵挡巨大流量与营收的诱惑,想要作为一种补救手段。细数队列中的玩家,搜狐、百度、美团、B站、知乎、探探、携程等,都是借助目前直播带货的火热,作为一种新的营销方式增加流量,而带货则是拥有流量后的变现手段。

“10秒告罄”、“千万观看人次”、“带货亿元”,直播电商屡次刷新记录。随着移动互联网技术的升级,直播业务成本和门槛大幅降低,原本就要追逐增长红利的第三梯队玩家,开始疯狂涌入。

搜狐要从生活方式切入带货,百度做知识直播,美团、携程做门票景点直播,大众点评吃喝直播,B站知乎要打造新型社区直播……出发点各异,意味着结局注定将会不同。

对于直播业务尚不明晰的第三梯队玩家而言,似乎过于想借直播东风逆势增长,结果能够尽如人愿吗?

“跟风很大、泡沫更大”,一位直播行业人士向Tech星球(微信ID:tech618)如此表示对当前行情的观察。

蹭上直播末班车

加码直播,百度箭在弦上。据百度内部人士向Tech星球(微信ID:tech618)透露,此前被曝出的“百度收购触手直播”,目前已接近尾声,将于近期公布正式收购。可以说,百度筹谋直播已久,李彦宏首播960万人次观看,算是为百度直播出圈打响头炮。

李彦宏直播首秀当天,仅开播10分钟,参与人数就突破100万。不同于携程董事长梁建章、格力董事长董明珠进入直播间带货,李彦宏此次亮相更多是为了帮百度直播站台,讲解新业务。

两天前,百度召开2020移动生态大会,百度集团执行副总裁沈抖宣布2020年百度直播新布局,“百度要做以知识为核心的直播,也会通过直播为用户提供更多延伸服务。”

知识直播并不是百度直播的全部,在移动生态大会上,百度宣布开启“聚能计划”,将拿出百亿流量和5亿补贴,发掘和打造优质的直播创作者。今年3月,百度百家号正式上线直播功能。除此之外,百度电商直播也已上线,处于小范围内测阶段。

同样趁热试水直播的,还有长期耕耘于本地生活服务领域的美团。

由于疫情影响,众多线下商家受到重创,餐饮、酒店、旅游景点等场所受到猛烈冲击,直播就成了自救的一种手段。Tech星球曾报道,美团在疫情中上线直播频道,分为旅行直播和袋鼠直播两个方向。

在旅游景区和讲师授课直播试验后,美团加大尝试直播业务。5月8日至9日,大众点评推出明星直播活动,邀请数位明星达人,在大众点评进行直播探店,大众点评的直播位置在App中还是比较显眼,直播间播放量达到在30万左右。首页直播栏商家端在直播的观看人数在10万左右。

百度官方给出的数据是,“五一”期间有超过500场的直播,日均吸引了3000万用户观看。从直播间实际情况来看,地球漫游计划和五一的多场直播期间并没有添加POI(“Point Of Interest”兴趣点),也即类似抖音的“想去”产品功能。另外,“五一囤好货”,百度直播也还没有类似抖音小店的功能。

可以说,百度电商直播生态还在搭建,但是直播为百度App带来的日活提升却是实打实的,流量变现还是百度直播的现状。

有流量的地方就有“引力”,不止百度,第三梯队的直播玩家,大多都看到后端呈现的流量导向,并不是从电商基础去考虑供应链。对于他们而言,直播是流量拉新的方式,带货是平台变现的手段。

天时、地利、人和,三方因素促成电商直播如今的盛况。观望已久的第三梯队玩家,渴望分一杯羹,但在缺乏直播生态、人群优势、电商基因的条件下,跟风进场的第三梯队,将会面临众多挑战。

火爆的B面,第三梯队前景堪忧

哪个平台不渴望拥有一个薇娅或李佳琦?

直播几乎成为互联网大厂的一种业务标配,带货主播受到热捧,即使众多企业与自身业务无关,但也纷纷开启直播计划。

无论是挖掘新流量新变现手段的搜狐、百度、B站、知乎、探探,还是想寻求自救的携程、美团、国美,直播带货对于他们而言,仅仅是尝试的辅助工具。

“直播电商为全民提供了一条崭新的带货之路”,在直播运营专家李进看来。在移动互联网下半场,榨取用户流量并能高效转化,是所有企业梦寐以求的目标。但即使是处于第一第二梯队的选手,也始终绕不开限时、促销、价格战等套路。

要从巨头口中抢食,挑战可想而知。在流量瓶颈和供应链薄弱的情况下,新入场的第三梯队玩家,根本无法与之抗衡。

曾经与淘宝同时进军直播的京东,即使拥有多年积累的供应链基础,但依然难有很大起色。直到近期董明珠在京东直播时,才得以刷新数据,更别说百度、美团、携程、探探等并未接触过电商体系的新玩家。

并且从新入场玩家的直播数据来看,百度App端直播数据除去官方活动,多数保持在3位数的观看人数水平,全民小视频中的直播间观看人数大多也都不过万。美团也相差无几,美团门票直播的观看人数平均仅为千人,在明星直播活动后,店家的带来的增长数据也尚未公开。

行业分析人士认为,没有超高的流量扶持,以及稳定的供应体系保障,仅仅是追风进入直播带货领域,前景堪忧。

纷繁的直播定位,相悖的平台氛围,贫乏的电商基础,使得瞬间涌入直播浪潮的第三梯队,或许还会造成逆反效果。试想一下,当用户在检索词条、资讯信息、预订餐厅、景点、酒店时,想要追求的是清晰明了的结果,还是冗长的直播视频?

移动互联网红利已接近天花板,App用户停留时间不断缩短,留存率持续降低。高效的结果呈现,比起花式紊乱的营销效果更能留住用户。

火爆的直播行业,吸引着所有企业跃跃欲试,但这团火究竟是能照亮前路,还是会因为火热的幻象迷失了视线,还有待时间来验证。?

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