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服装品牌优等生们的直播大考
王雪 周松平联商网发布时间:2020年05月23日 09:53:35

(网经社讯)一场疫情,加速了零售企业线上布局速度,直播经济也如同坐上了火箭,势不可挡。

万物皆可播的今天,服装是直播间最常见的品类,打开淘宝天猫上的任意一家服装店,几乎没有一家不在直播ing,直播正在成为服装品牌保卫增长、誓死守护的新阵地。

直播凶猛

在过去不久的2020天猫服饰风尚商家内容盛典上,女装品牌伊芙丽以近8000万的销售额、天猫服饰全行业排名成交前三的成绩斩获了直播成交王牌奖。

从2016年初试水直播到2017年开展直播业务规划人员和直播间,2018年正式拥有独立的直播间和专职的直播运营人员,伊芙丽成为天猫女装最早开始做旗舰店自播的团队和品牌。如今,这番耕耘迎来收获,目前伊芙丽居于直播天猫服饰榜单TOP5,直播成交榜单稳定在TOP3。

疫情期间,全国线下零售门店几乎断流,直播成为一众服饰零售品牌紧紧攥在手里的“救命稻草”,从直播频次到开播时长,纷纷加足马力。以伊芙丽为例,整个疫情期间开播场次达60场,开播时长共近360小时,2个月时间引导成交销售额2000万。

拥有飞鸟和新酒、古木夕羊等知名女装品牌的海明集团也主动将销售重心转至电商直播,增加了天猫旗舰店的周期性直播,从最初的一周3-5场,增至一周5-7场。2月24日飞鸟和新酒通过电商直播,在疫情开始后首次与线下顾客见面,这场直播共拉动47个门店社群中16130名老顾客, 3个小时的时间收获近100万销售。紧接着28日飞鸟和新酒与古木夕羊的合作直播场,仅2.5个小时的销售额就超过100万。

截止到5月20日,飞鸟和新酒、古木夕羊两大品牌共计直播近百场,弥补了线下门店30%的销售缺口。

借助直播交出漂亮成绩单的不止伊芙丽和海明,新生代国潮代表太平鸟在本轮直播经济中表现亦生猛。

5月14日晚9点15分,太平鸟旗下女装品牌乐町携奇奇蒂蒂睡衣礼盒首登李佳琦直播间, 1万套的备货在30秒内全部售罄。2小时后,在刚刚入职阿里的演员刘涛“刘一刀”的聚划算百亿补贴直播间首秀上,闯入“510新国货大赏”榜单的太平鸟男装史迪奇IP合作系列作为优选爆款再次亮相。刘涛携两位主播上身史迪奇合作款,累计收获2100万粉丝观看,当晚销售18597件,这也是太平鸟该系列商品在亮相薇娅直播间4天后,第二次登上“顶流”直播间。

直播加持下,太平鸟不仅挽救了业绩,更在疫情期间保持了盈利。2020年第一季度财报显示,太平鸟实现营业收入13.83亿元,较去年同期下滑16.66%,销售恢复情况优于行业;在疫情期间仍保持盈利,实现归属于上市公司股东的净利润875.59万元;一季度末公司存货净值16.44亿元,较去年年末降低11.39%,较2019年一季度末微增3.44%,受疫情影响的程度有限。

CEO来了

此轮直播经济赋予品牌除了最直观的销售业绩变化之外,对品牌人力的组织和考验达到了前所未有的程度。这其中,品牌导购群体崛起,她们肩负着品牌形象传播、商品销售、粉丝互动等一项项重要使命,是坐镇直播间的第一品牌官。各大服装品牌也在不遗余力地培养、打造超级导购、专属导购。

但走进直播间的除了导购,还有可能是老板。前有林清轩创始人孙来春、银泰百货CEO陈晓东,后有盒马鲜生CEO侯毅、格力电器董事长董明珠,当下CEO直播电商强势上位,身体力行直播带货正在成为新时代企业领袖们的业务能力之一,现在这把CEO直播“大火”也烧到了服装行业。

4月3日,“国民男装品牌”海澜之家联合京东开展线上直播,发售以李小龙系列领衔的5大新品IP系列。除了明星柳岩、杨迪加盟主持,总裁周立宸亦现身助阵,为李小龙系列带货,成为当日直播间的一大惊喜。

海澜之家当日的直播时长达12小时,堪称马拉松式直播,最终官方通报, 5大IP系列云发布全渠道全天销售额超4000万,累计观看人数超300万,互动评论超400万。在当晚直播中,总裁周立宸闪现加持放送福利,让直播间的活跃度在开播之后的30分钟-1小时内达到了高峰。

4月28日晚8点,骆驼服饰总经理万金刚开启个人天猫直播首秀,并与茵曼CEO方建华、淘宝神店小虫创始人杨玲连麦PK带货。直播过程中,万金刚为粉丝们解析骆驼最新发布的一众科技新品,更大力推荐骆驼服饰旗舰店刚刚发布的具有爆款潜质新品“小行星”系列。

在一个多小时的直播带货后,交出了一份亮眼的成绩单。据天猫统计数据显示,限量500双售价499元的以太威粒科技“小行星”系列新品运动鞋10秒被抢空,共吸引了超过108.9万人在线观看直播。在他的直播带动下,当天骆驼服饰旗舰店位列男鞋类目第一;而直播间亦人气爆棚,排在天猫直播穿搭类第三名,第一名是带货女王薇娅。

对于CEO直播带货的现象,联商网高级顾问团成员云栖居士有所观察和总结,他表示, CEO直播带货是与自家业务强绑定,能起到背书作用,且CEO对自家产品、背景、品牌故事更加了解,向消费者传递的内容更加专业。他认为,这是一种很好的价值转达方式,企业可以通过直播渠道迎来新的增长与价值变现,获得更强的生命力。

直播玩法大赏

从当前的直播渠道和平台来看,主流服饰品牌的直播阵营均表现为多元叠加。以伊芙丽为例,除了淘宝直播外,还有微信小程序直播,包括总部小程序账号直播和区域小程序账号直播。其中五大区域每个区域每天进行1-2场直播,总部的伊芙丽品牌直播则是一周2次。此外,伊芙丽的天猫旗舰店、唯品会等其他线上渠道也一并展开。

新的直播规划中,伊芙丽将拓展多种渠道,不再局限在旗舰店淘系内,还有抖音微商城直播等。直播方式也不仅仅局限于自播,还将与各个渠道的头部达人进行带货合作。“天猫仍旧是重心,但也不放弃其他渠道的直播红利机会,打造属于品牌的主播KOL人设进行站外渠道的推广引导成交。”

全面拥抱直播经济的太平鸟,除了自己的直播大本营外,也冲入了头部主播的直播间。

在公域流量平台,直播还是以头部主播为主;在私域流量,比如腾讯直播、淘宝旗舰店的品牌直播,更多的是一个日销场景。一面通过日销场景掌握老顾客的“衣帽间“,一面通过与头部主播的合作将公域流量转化为私域流量,这是太平鸟的直播逻辑。

可以看到,汲取公域流量为私域流量池蓄水,是服装品牌们选择与头部主播合作的共同初衷,背后则是品牌深度的用户运营刚需,是社群零售的战术和思维。

在不同平台直播,品牌有不同的策略和考量。以小程序直播为例,海澜之家的策略是以“新品发售”和“品牌化建设”为主——通过一种面对面实时交流,用更为直观的交互,极有感染能力的点评,帮助品牌经营私域用户,传播品牌声量,达到“种草效应”与“品牌效应”。

选择好了平台,下一步就是呈现已规划好的直播内容。海明集团认为,不仅要深化电商直播最显著的标签“销售”与“带货”,还要增加更多品效合一的直播内容,探索将数字化的媒介形式,与可观赏的趣味内容、实时的互动、社群号召力、粉丝力量、即时电商等多种元素,结合在一起的新阶段内容直播。在这一理念下,飞鸟和新酒将直播规划重点落在了二十四节气上,古木夕羊则将加强与书店,文化人的合作直播。

数字化进击

服装品牌前赴后继涌向直播间,实则凸显了品牌加速数字化、更好触达消费者的迫切之心。

过去两年,海澜之家一直在做的事就包括消费者全面数字化、用户全渠道触达、线上线下“场”数字化、营销数字化等。海澜之家数字化目标概括起来有三点:第一,同一用户在线上、线下不同渠道的购买行为,可识别、可分析;第二,借助微信平台,可以更加精确了解到用户的点击、购买偏好,反哺产品设计开发以及精准营销;第三,让品牌和人更多地“绑定”,建设、经营私域流量池。

而时尚男装品牌GXG也在数字化的阳关大道上坚定不移地前进。

GXG创始人余勇在去年品牌上市之初就表示品牌要“去电商化”。所谓"去电商化",不是停掉线上,而是通过数字化的能力把线上线下产品、库存,以品牌的概念,做一体化的数字化管理,“去掉的是组织结构的壁垒”。

余勇对GXG的期待绝不只是做衣服卖衣服,“我们更多的是以数据化管理、数据采集、数据模型管理来作为驱动。GXG未来一切业务都将数字化,一切数字化都将逐步转变为智能化。”

编后语

有人将直播视为救命绝招,也有人在作长线布局,直播电商业务已经成为了品牌争夺流量的新战场。

当越来越多的服装品牌加入直播大军,连CEO直播带货都成为了品牌的常态化营销之际,整个直播市场环境也在发生变化,促消化愈加明显,价格战硝烟四起,品牌的创新能力以及溢价能力都在经受考验。

不管直播电商赛道价值几何,对服装品牌而言,这是一个可视化更便捷的销售渠道,是品牌形象提升、业绩创收和价值增长的手段,通过直播,给消费者提供美好的商品、服务和体验才是品牌需要去追求的。

离开消费者,任何直播无异于无源之水,无本之木。

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